ピアスタOFFICIAL MAGAZINE PR Standard

創業110周年を迎えるカンロ株式会社様は、飴を中心とした菓子の製造事業において、業界トップシェアを誇る日本の老舗キャンディメーカーです。カンロ様が、広報PRにおいてどんな課題を抱え、解決していったのか、お話を伺いました。

御社のビジネスについて、教えてください。

創業は大正元年です。海外から輸入されたフルーツのキャンディやニッキ飴が中心だった当時に、「日本人の口に合う商品を作りたい」という思いから、日本人に慣れ親しんだ醤油を隠し味にした「カンロ飴」を発売したところ大ヒット。本社を山口県から東京に移しました。飴とグミで事業の約97％を占めていて、残りの約3％を、梅、海苔、茎わかめ、納豆などの素材菓子が占めています。日本の菓子食品分野で最初の「のど飴」を作ったのも弊社でして、市場をリードしているとの自負があります。

「素材を活かす」ことを開発方針のひとつに掲げており、素材の良さを活かすために、添加物を使わないのがこだわりです。それとともに、糖の機能性にも注目しておりまして、「糖と歩む企業」として事業活動を展開しています。2022年には企業パーパス「Sweeten the Futere　心がひとつぶ、大きくなる。」を策定しました。

PR・広報活動を意識するようになったきっかけはありますか？

2018年に広報部が立ち上がりました。もともとは経営企画部が広報的な役割も担っていたのですが、広報活動に本腰を入れようという会社の判断で部署が独立しました。それ以前からPR会社さんとの取引はありましたし、商品ごとにブランドマネージャーがいて、広告代理店との継続的な取引もあります。しかし独立した広報部としてどう動くべきか、当時は試行錯誤していました。

そこでKMCを選んで頂いた、理由をお聞かせください

きっかけは、タイミングよくKMCから営業を受けたことでした。ちょうどホップエキスを配合したのど飴新商品のプロモーションに困っていたところに、小規模なプレス発表会を提案いただいたのが強く印象に残っています。大きな予算を掛けなくてもPRをできると言われたのに驚きましたし、この方法なら確かに結果が出そうだなと。当時、その商品については広告出稿も行っていたのですが、薬機法の関係もあり「広告ではあまり商品の良さが伝えらない」といった課題がありました。それをプレス発表によってクリアしてくださったことで、KMCに依頼するお仕事が増えていった形です。

KMCに依頼して、どんなところに魅力を感じましたか？

KMCは全員メディア経験者であることから、メディア側が求めているものをよく理解されていて、アイデアが豊富で企画力が高いところを魅力に感じました。KMCと取引させていただくようになってから、商品の見せ方やタイミング次第で、結果が大きく変わってくるのだということを実感しました。最初の依頼をした当時は、社内にはメディア向けの情報発信のノウハウがほとんどなかったので、PRと言えば大規模な記者発表会を実施することしか頭にありませんでした。ちょうどいい規模感のプレス発表会を複数実施するなかで、商品開発を担う研究者たちの思いもきちんと伝えていただくことに成功するなど、社内からの評判もよかったです。

具体的にメディアから反響が大きかったKMCのアイデアとは、どんなものでしたか？

WEBで展開した『カンロ飴食堂』のPRですね。「カンロ飴」を料理の隠し味に使うアイデア自体は昔からあったのですが、それを広報的にうまく打ち出していきたいと思っていたところに、KMCから『カンロ飴食堂』というレシピサイト立ち上げの提案をいただきました。当初はリアルイベントの提案をいただいていたのですが、新型コロナの感染拡大を受けWEBサイトでの展開に方向転換していただきました。WEBサイトを通じて、「カンロ飴」の世界観を伝えることでコストパフォーマンスに優れるPRを展開できました。同時に、それまで「カンロ飴」を知らなかった若年層ユーザーにも、認知を拡げることができました。

また、「ヒトツブカンロ」という直営店で展開している「グミッツェル」という商品のASMR（人が聴覚や視覚への刺激によって感じる、心地良い、脳がゾワゾワするといった反応・感覚）を使ったPR企画も、印象深いです。当時ASMRがSNSで話題になっていまして、ちょうど「新宿ミロード」にポップアップショップを出店するタイミングで、「店内にASMRを体験できるヘッドホンを置いてはどうか？」とご提案いただいたのです。「グミッツェルを食べる咀嚼音を自分の耳で聴く」というシュールな体験が大いに話題となりました。いまだにメディアの方からお問い合わせをいただいています。

KMCが並走支援するなかで、広報の役割にも変化を感じる部分もありましたか？

ありましたね。一番大きかったのは社内での広報部のポジションを変えていただいたこと。広報部を立ち上げた当初は、「決まった情報のリリースを出してくれる部門」だと思われている節があったのですが、KMCと組ませていただくようになってから、「広報部に相談すると、良い形で社外に発信してもらえる」というイメージが徐々に社内にも浸透してきたようでして、以前よりも早い段階で広報部に情報が集まるようになりました。広報部としても、メディアバリューがありそうな企画はKMCに早めにご相談するようにしています。

あと、間違いなく大きなトピックだったと言えるのは、KMCのメディアアプローチによりテレビ東京の「カンブリア宮殿」（2020年10月29日放送）からの取材を獲得できたことです。放送後、番組視聴者から会社にも社長宛にも応援メッセージを多数いただき、「カンロ飴」をはじめ商品の売上にもつながりました。社長からも「広報部、いい仕事をしたね」と評価されました。社員にとっても「自分が働いている会社は、「カンブリア宮殿」に出られる企業なんだ！』と、それぞれのモチベーションアップと、自信につながったように思います。

今後の展望をお聞かせください。

商品名と企業ブランドを結びつけることがこれからの課題と思っています。「ピュレグミ」を知っている方はたくさんいらっしゃっても、それがカンロの商品だと意識されるケースは少ないです。商品と企業を結びつけてカンロの理念に基づいて作られた商品はどれも高品質だと、そう感じて頂けたら嬉しいです。単なる商品のPRに留まることなく、カンロという企業のブランディングと一体になったPR活動と、それを担う広報部門を目指しています。